רעות רחמיםחדש על המדף: סוס מנצח – הספר שמתיימר לעזור לנו להבין איך באמת מניעים לקוחות לפעולה
לפני מאתיים שנה עולם השיווק והמכירות היה פשוט מאוד, אנשים הגיעו לשוק כשהם ידעו בדיוק למה הם זקוקים ומה חסר להם בבית. ובשוק הלקוחות פגשו בדוכנים ובמוכרים שסיפקו להם את אותם המוצרים שהם היו צריכים ושהם רצו. כשהצרכים והרצונות של הלקוחות היו ברורים ומוגדרים, לא היה כל צורך בפרסום או בכושר שכנוע, כל אחד קנה מה שהיה חסר לו בבית, ובהתאם ליכולתו הכלכלי באותו הרגע ממש. אבל מאז זרמו הרבה מאוד מים בירדן, ותעשייה של אספקת צרכים שהייתה אמורה להיות מאוד פשוטה, הפכה למורכבת ומסובכת. עולם של מענה לצרכים הפך לעולם של יצרים ודחפים, ריגושים ומניעים, אפשרויות אשראי ופריסת תשלומים, החזרה והחלפת מוצרים, אין סוף מתחרים, מוצרים שונים ומגוונים לאותם הצרכים, אפילו החלב והגבינה התחלפו ממוצר בודד ופשוט והפכו למבחר אין סופי. כשלכל זה מתווסף עולם שלם של פרסום ויחצנות אין סופית. כל זה, יחד עם החשיפה העולמית הבלתי מוגבלת גרמו לטלטלה אדירה בכל מה שקשור לשיווק מיתוג ומכירות, כשגם הלקוחות וגם המפרסמים והמוכרים, טובעים באוקיינוס אין סופי.
וכאן בדיוק נכנס הספר החדש ‘סוס מנצח’ שמתיימר לעשות סדר ולהכניס קצת הגיון בעולם המורכב הזה של מיתוג ומכירות. לדברי עובדיה טופורוביץ מחבר הספר, הבעיה של רוב המשווקים והממתגים שנלחמים כיום במאבק שנראה כאין סופי, נובעת מהעובדה שחסר למשווקים הבנה פסיכולוגית מה הם צרכים, ומה המשמעות של דחפים ויצרים. אבל הדבר הכי חשוב שהמוכר חייב להבין, וזה מה שקובע בסופו של דבר אם תהיה עסקת מכירה, זה המניעים של הלקוחות, הטריגר שמפעיל את הלקוח ומניע אותו לבצע את הקנייה. ולו היה מגיע מישהו ועושה סדר אצל המשווקים והמוכרים, בכדי שהם יבינו טוב יותר את המשמעות של צרכים, ואת המשמעות של דחפים ויצרים. ובמקביל קצת יותר על עולם המניעים – יהיה לנו הרבה יותר קל למכור הרבה יותר.
אז מה זה צרכים, יצרים, ומניעים. ממבט ראשון זה נשמע כמו כפל מילים של משורר, אך זה ממש לא כך. צרכים, אלו הם הדברים הפיזיים והחומריים שאדם זקוק להם, זה יכול להיות בקבוק חלב, שולחן וכסאות, או ארון לחדר השינה. דחפים ויצרים, מתייחס יותר לחלק הנפשי של הלקוח, שעון מותגים, מסעדה טובה, טיסה זוגית ועוד. וזה בכדי לספק צרכים רגשיים ומילוי חסרים אמוציונליים. גם הצרכים המעשיים וגם הרגשיים נוצרים בדרך כלל אצל הלקוח, כאשר למשווק יש השפעה מועטה על יצירת אותם צרכים ודחפים. המשווק יכול רק לחדד דחפים ולגרות יצרים קיימים. לעומת זאת מניעים, זה נטו תפקידו של המשווק ויוצר התכנים השיווקיים.
מניעים כפי שמסביר לנו עובדיה טופורוביץ, זו הסיבה של הלקוח קודם כל לקום ולקנות את מה שהוא כבר חושק. גם אדם שזקוק לארון חדש, וגם אדם שרוצה מאוד לצאת לנופש צריך הרבה פעמים דחיפה בשביל הביצוע בפועל. אבל הרבה יותר חשוב זה יצירת המניע שתגרום לו לקנות דווקא ממך.
לאחר שהתעורר אצל הלקוח הצורך והדחף לקנות משהו, והוא מצוי בעולם תחרותי, ובעולם פרסומי מאוד לא אמין. הלקוח עומד בפני דילמה קשה, ממי לקנות, על מי אני יכול לסמוך, מי לא ינסה לעבוד עלי – וכאן מגיע תפקידו של הקופירייטר, של איש השיווק, ושל המוכר. ליצור אצל הלקוח דחף ומניע לרצות לקנות דווקא ממני, לסמוך עלי, להרגיש בטוח שהוא אכן עושה את הצעד הנכון, וזה החלק הכי חשוב שכל משווק או מוכר חייב להבין ולדעת איך עושים את זה. ועל זה בדיוק עובדיה טופורוביץ מתייחס וכותב באומנות ובמיומנות רבה במהלך רוב פרקי הספר.
הספר כתוב בצורה בהירה וקולחת, מעניינת ומסקרנת גם עבור מי שאינו חי ואינו חלק מעולם המכירות. הסופר משתמש בהרבה דוגמאות מחיי היום יום, ומשלב הרבה סיפורים מעשיים שהיו חלק מעולמו של עובדיה טופורוביץ כמנכ”ל חברת ATN Israel שהיא חברה יזמית בינלאומית. ניכר היטב מבין דפי הספר שבמהלך שנותיו של עובדיה טופורוביץ כמנכ”ל חברת ATN Israel עולם השיווק והמיתוג היה חלק בלתי נפרד מתפקידו, והוא התייחס לזה ברצינות רבה עם דגש על כל פרט ופרט בעולם המרתק והמאתגר של שיווק ומכירות.
הספר יוצא לאור בימים אלו על ידי אוריון הוצאה לאור, בשיתוף עם חברת ATN Israel שלקחה על עצמה את המשימה להנגיש לבעלי עסקים סדרת ספרים והרצאות בכל מה שקשור לעולמם של יזמים ובעלי עסקים.